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实体店专题:开好一家电子烟品牌店,究竟有多不容易?

2018年和2019年,《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》、《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》先后发布,标志着电子烟销售全部转移到线下。

为了抢占市场份额,品牌商纷纷出台补贴政策,打响补贴乱战。从加盟费减免、装修补贴、货品补贴到开店培训,为了吸引加盟,品牌商可谓是各显神通。在品牌商众多的补贴政策扶持下,成功开一家品牌实体店不难,但是要想开好实体店并能赚到钱,却不是那么容易。
电子烟行业现状:市场教育不足,烟民转化率低。

我国拥有3.5亿烟民,占全球吸烟者总数的三分之一,规模远超其它国家排世界第一。但是,拥有7000万烟民的美国,电子烟的渗透率达13%,而我国电子烟的渗透率却只有0.6%。这个数据一方面表明,我国电子烟还拥有巨大的市场增量空间,另一方面则证明,我国电子烟市场教育明显不足,大部分烟民对于电子烟缺乏正确认知。

烟民对于电子烟的认知,大致可分为三类:第一种是被部分抹黑报道影响,认为电子烟危害性大于香烟;第二种是知道电子烟,但是暂时未尝试的;第三种是正在使用电子烟,且对其有一定了解的。

对于第三种烟民,实体店需要做的事情不多,他们本来就是电子烟使用者,对于品牌有自己的喜好。可以通过建立一个行业交流群的方式,把这些客户都拉进群里,让他们成为回头客。关键是第一种和第二种烟民,这两类人群才是品牌店做增量的主要目标客户。

作为实体店,在声量上无法和那些主流媒体抗衡,但是当落地到零售场景时,就是实体店的主场了,可以较好地发挥市场教育的作用。那么,实体店要如何做好市场教育,实现“星星之火可以燎原”呢?

首先,需要对销售人员进行更多的专业知识培训。

对于不了解电子烟的消费者来说,一份清晰、有说服力的答案,往往能让他们抛开既往刻板印象,快速接受电子烟产品。

在我们以往探店的经历中,我们经常会尝试问店员一些问题,比如“怀孕可以抽电子烟吗”、“电子烟可不可以戒烟”,很多时候店员会支支吾吾答不出来,或者是转移话题。尤其当我们开口问电子烟和香烟的差别在哪时,除了听到没有焦油、比抽香烟更安全之外,似乎没有其它答案。

告诉消费者什么是电子烟,怎么正确使用电子烟,以及回答其它消费者关心的电子烟问题,是一线销售人员的本职工作。然而现实是,除了专业知识不足外,不管是品牌商也好还是零售商也好,很多都打着电子烟健康的旗号,却没有告知消费者,电子烟同样含有尼古丁,同样会上瘾,所以并不推荐从未吸烟的消费者使用电子烟。

其次,实体店可以增加一些电子烟相关的权威科普资料,或者做成传单的形式,供人阅读。

权威资料可以改变烟民,特别是上文中提到的第一种烟民(认为电子烟危害性大于香烟)对于电子烟的印象。

要想扭转这些人对于电子烟的刻板印象,绝非一朝一夕就能实现。但是,当潜在消费者走进实体店之后,就是一个绝佳的机会。比如某电子烟品牌就做得很好,该品牌的每个实体店都会放一些资料,包括世界卫生组织(WHO)、英国公共卫生部(PHE)、美国食品药物管理局(FDA)对电子烟的态度,以及电子烟成分介绍与使用方式。在阅读资料的同时,辅以店员的介绍,只要这些烟民不是打心眼里就认为电子烟危害性比香烟大,很容易就能扭转他们的刻板印象。当然,科普资料也可以做成传单或者以在店内张贴海报的形式呈现。

虽然我们不知道这些资料给这个品牌带来了多大的销售效应,但是我们可以确定,这些资料的确让走进店里的烟民理解了什么是电子烟,树立了正确的认知。

最后,实体店可以强调电子烟的替烟功能,而不是宣传它的时尚属性。

电子烟最初的使命,就是作为香烟的替代品,如今的电子烟相比香烟,不但更加方便,而且减害效果明显。

将重点放在宣传电子烟的替烟作用上,势必会吸引更多的老烟民成为电子烟用户。而如果宣传电子烟的时尚属性,则很容易引来未成年人、年轻人的尝试,这有悖于国家的政策,也不利于行业的发展。

目前整个电子烟行业仍处于监管未落地的状态,市场教育的责任主要落在品牌方、第三方媒体和实体店身上。其中实体店是整个行业最接近消费者的一线环节,因此实体店对于市场教育的责任和重要性可谓是重大。

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